《中外广告史》复习资料！

艾昕儿

中外广告史（中国）
绪论
1、经济广告出现的三个要素？
1.人类有互通信息的需要 2.人类有剩余商品交换的需要 3.具有产生经济广告手段和形式的物质基础。

2、实物广告、音响广告、标记广告、叫卖广告是文字出现以前广告的主要形式。
3、报纸和杂志的在16世纪出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。报刊广告的发展，促进了广告代理的诞生。现代广告也在19世纪后半期形成。
4、广告传播的特征？
1.经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。
2.经济广告的发展程度与市场范围密切相关。
3.广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。
4.广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。
第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告
第一节 奴隶社会及其以前的广告
1、早期的社会广告传递了社会管理方面的信息，而经济广告则把商品信息传递给人们，并出现了以叫卖广告、实物陈列广告为主的人类原始广告形式。
2、口头广告：为了引起别人的注意和进行交易，就要进行口头叫卖。口头广告是我国最早出现的广告之一，是适应那时物物交换的需要而出现的。
实物广告：实物广告也是当时交换、推销商品的最原始的广告形式之一。这种广告形式在各个古代文明中都是比较普遍的。
标记广告：标记广告也是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，是为了装饰。随着时代的进步标记式样开始简单一般是把制造者或官工的印记刻在上面。把刻着印记的产品拿到市场进行交换，那么文字自然就具有商标和招牌的作用。

3、“商”与“贾”不同的广告形式？
周朝时，人们懂得使用货币。货币作为媒介把买与卖分为两个过程。春秋时期，我国已有商贾之分。
“商”：按地区远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。
“贾”：把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。
由于而者的经营方式不同，于是出现了两种不同的广告形式。
1.行商与音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于吆喝不但费口舌，且声音传不远，于是“音响广告”就应运而生了。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类音响来代表不同的行业（音响广告在西周时代便出现了）
2.坐贾与招牌、幌子：贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。招牌最初是一种无字的布帘，以后在帘子上写上店名。继而又以木牌代替帘子，在木牌上题写文字，可称为“店标”。幌子原为布幔，幌子主要表示经营的商品的类别和不同的服务项目，可称为“行标”。
第二节 战国至隋朝时期的广告
1、商业广告的发展：
1.悬帜广告：悬帜广告出现在（战国时期），这是坐贾出现以后采用的一种广告形式。起着招引顾客的作用。
2.悬物广告：悬物广告是实物广告的发展，（汉）以后较为流行。起招牌广告的作用。
3.商品命名广告：含代以来，手工业发达，市场上开始有了竞争。商人为了保住自己的市场，多以该产品的能工巧匠的名字等来命名商品。于是成了商品命名广告。
4.广泛流传的“买卖”故事：通过讲究广告技法和心理效果，诱发人们的购买欲望。
第三节 唐宋时期的广告
1、唐代广告的发展？
1.灯笼广告的兴盛：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般是夜间悬挂在店铺门前，灯笼上用文字表明其商号商业性质。夜间醒目，起到招牌广告和悬帜广告的作用。
2.旗帜广告发展：旗帜广告以酒旗使用最多。
2、两宋广告发展？
1.招牌广告：从先秦的悬帜广告发展起来。北宋《清明-图》
2.音响广告：音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲想结合，更加悦耳动听并具有诱导性。
3.印刷术的发明与印刷广告：印刷术的发明和使用，使广告得到广泛的发展和应用。
3、世界上最早的 印刷广告实物？
1.北宋时期，济南刘家针铺所用的广告铜板印刷。我国现存最早的印刷广告，白兔捣药
4、我国最早的广告画？
1.我国南宋时期的推销“眼药水”的广告。
第四节 明清时期的广告
1、最能代表中国古代商业广告这一特质的是 文字广告中的 招牌广告和商业对联广告。
2、招牌广告的发展？
1.招牌广告从北宋时期就比较流行，发展到明清时期，招牌已不再是单调的姓氏或街坊的名字作为内容。而是赋予招牌文字以特定内涵。
2.在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题。
3.在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。
如：明朝嘉庆九年 北京 六必居 明朝宰相 严嵩
清代 北京 都一处 乾隆
3、对联广告的发展？
1.对联广告也是具有中国民族风格的一种文字广告形式。明代中期以后开始发展，清代以后开始流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传模式。
如： 明太祖 朱元璋 是第一个撰写广告对联的人。 双手开辟生死路，一到割断是非根。
明代 唐伯虎 生意如春草，财源似水泉。
4、印刷广告的发展？
清代 木版画 颇为流行。商人还利用木版印刷品来包装商品，如 苏州桃花坞的 四时名点的包装画中《失街亭》的戏文和插图。
第二章 鸦片战争到建国前的广告
第一节 鸦片战争前后的广告
1、外国商人在利用各种手段倾销洋货的同时，也带来了报纸、杂志、霓虹灯、以及橱窗陈列等新的广告形式。
2、鸦片战争前后的广告？
近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。
1.鸦片战争前后，西方商品输入我国的主要是日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。路牌广告多画在墙上，以文字为主，形式也十分简单。招贴广告一般在海外印刷。
2.以报纸杂志为代表的近代广告开始由外商引入。
（唐初 诞生了最早的报纸《邸报》 清朝将 《邸报》改为《京报》。但不准刊登广告。
近代以后，中国境内出版的第一份中文杂志是1833年8月在广州创办的《东西洋考每月统计传》，也是中文刊物最早刊载“行情物价表”之类商情的刊物。）
3.鸦片战争后，首开中文刊物登广告之先河的是，1853年8月有英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。
旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是英国人于1872年4月在上海创刊的。民国以后，《申报》已经成为接受广告量最到的报纸之一
4.鸦片战争后，广告活动主要表现是洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国注主义进行广告竞争的局面。
3、戊戌维新前后的广告？
一批具有爱国思想和民族意识的资产阶级知识分子提出改良报纸的主张，他们把办报纸作为传播思想，抵制洋货的重要手段，并逐渐懂得利用广告进行竞争。报刊广告蓬勃发展后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变成广告公司，广告社。
1872年11月14日，《申报》 出现了第一张有图片的广告稿。缝纫机
4、辛亥革命前后的广告？
辛亥革命前后的报刊除了宣传革命形式外，也刊登大量的广告，促进商业发展。这些广告有两个明显的特点，一是广告内容有了扩大，百货，电影、银行等以及个人通告。二是广告版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色图片进行图解。
1913年，旧中国最大的报业资本家，史量才，接办《申报》聘 张竹平 为经理，使广告成为报纸的主要收入。
1918年，上海报纸刊登了一个红色的大鸡蛋。这是我国报纸第一次套色印刷。小囡
5、1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告工会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一的全国性广告机构。
第二节 五四运动至20世纪30年代的广告
1、五四运动前后的广告的特点？
(1)报刊广告持续发展；(2)革命报刊注重广告宣传；(3)广告媒介多样化；(4)广告代理业出现；(5)广告学研究与教育产生。
1.报刊广告持续发展。
五四时期，报纸成为最廉价，传播效果最好的广告媒介。
1918年5月1日 在《大公报》上第一次出现了 系列广告 强调“博利安电灯泡” 保护眼睛。
2.革命报刊注重广告宣传。
1919年7月14日，毛泽东在长沙创办的《湘江评论》在创刊号的报头下面刊登“广告价目，并且已经有 封面、中缝广告之分，短登、长登之别。
3.广告媒介多样化。
①广播广告。
无线电台的诞生使广告发展有了新的飞跃。
1922年底，美国商人E•G•奥斯邦 在上海 设立了中国境内第一座广播电台--奥斯邦电台。
中国人自己设立的第一家电台是 新新公司创办的。1927年
上海第一家官办电台是上海市政府开办的 上海广播电台。 1953年
广播电台的出现是 近代广告史上的又一件大事，它标志着广告在更广阔的空间，向更多的消费者传播商品信息。
②路牌广告。
③橱窗广告。 我国现代橱窗广告大约开始于本世纪的20年代初。
④霓虹灯广告。
国外第一架霓虹灯广告开始于1910年，有法国G•克劳特公司装置在巴黎皇宫外。
1923年，由美国的一个汽车制造商引入美国。
上海于 1926年在南京东路 伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯，是宣传皇家牌打字机的吊灯。
1927年，上海湖北路旧中央大旅社门前安装了 第一具霓虹灯广告招牌 中央大旅社。
上海当时最大的霓虹灯广告是，1928年安装在西藏路大世界对面的“红锡包”香烟。
车身广告、小册子广告、样品广告也是这一时期出现的。
4、广告代理的出现。
随着广告也的发展，中国广告代理业和有关组织也出现了。许多有实力的公司都自办广告部。没有条件设立广告部的企业，只好依*广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的出现。
北京最早的广告社是1921年创办的 杨本贤广告社，为北京的各类报刊招揽广告。
上海最大的是 华商广告公司和联合广告公司。
1927年，上海6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是同业最早的组织，他的创办人是 维罗广告社的 王梓濂 和 耀南广告社的 郑耀南。当时的公会是为了解决行业的纠纷。
5、广告学研究与教育产生。
我国最早的 广告研究团体是 1918年成立的 北京大学新文学研究会。
1919年12月，北京大学新文学研究会所聘导师之一 徐宝璜 出版了我国第一部比较系统、全面的新文学著作《新文学》。
1927年 戈公振。出版的《中国报学史》，系统了论述 关于广告学的理论观点。
我国最早出版的广告学研究专著，当推由 甘永龙 编译的《广告须知》。1918
2、20世纪30年代的广告
1.从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告也的鼎盛时期，表现为：
(1)广告媒介继续得到丰富发展。(2)书籍广告兴盛。(3)广告艺术水平提高。(4)广告公司运作趋于专业化。
1.广告媒介继续得到丰富发展。
霓虹灯和车船广告相当流行。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告。
2.书籍广告的兴盛。
3.广告艺术水平提高。
除了书籍广告占有重要地位外，广告艺术水平也有了很大的提高。广告经营者开始研究消费心理，追求艺术性和实用性。
1936年，全国运动会上，《新闻报》搞了一次空中广告。
4.广告公司运作趋于专业化。
上海维罗广告公司自身广告。
第三节 抗日战争至建国前的广告
第四节 旧中国广告管理
1、广告管理：广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。
2、广告行业自律：广告行业自律是各个广告组织根据广告道德制定的行为规范，或与同行业团体机构共同制定的广告公约。
旧中国广告行业自律，主要表现在报刊广告的广告业同业公会方面的自我约束。
1912年 中华民国报馆俱进会 通过 设立广告社案。
1919年 上海成立了 全国报界联合会 制定了 拒登日商广告案
广告经营者的 经营管理水平如何，是减少不文明广告或虚假广告的重要环节。
第三章 新中国成立以来的我国大陆广告1949--1976
第一节 国民经济恢复时期的广告 1949--1952
1、国民经济恢复时期我国的广告工作发展内容主要有：
1)颁布新的广告管理法规。(2)加强对广告行业的领导。(3)重视发挥广播广告的作用。(4)发展实用性的广告传播形式。
1.颁布新的广告管理法规。
1949年4月，天津市公用局率先公布了《管理广告商规则》
2.加强对广告行业的领导。
1）政府对私营广告行业进行了初步整顿。
2）对媒介广告进行了整顿。
3）利用广告同业会加强了行业管理。
3.重视发挥广播广告的作用。
4.发展实用性广告管理法规。
在广告形式上，一方面保留了过去那些行之有效的广告宣传手段，还根据方便企业和消费者的原则，发展了一些使用、低价格、针对性强的广告形式。
第二节 社会主义改造时期的广告 1953--1956
1.1956年社会主义改造完成后，广告事业又有了一定的恢复和发展。主要有如下表现：
1）组建国营广告公司 2）进一步加强对广告的管理 3）中央领导关心广告工作

第三节 社会主义改造基本完成后的广告 1957--1965
1、社会主义改造基本完成后广告业发展的主要表现？
这一时期的广告发展主要表现在 为对外经济交往服务，为方便人民生活服务，以及广告宣传为政治服务，橱窗广告大方异彩。
1.为对外经济交往服务
2.为方便人民生活服务
在社会主义制度下，商业广告是指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中的一种美的形式。
1958年5月1日，我国第一座电视台--北京电视台实验播出，10月1日，上海电视台建成，标志着 电视已跨入广告媒体的行业。
3.为国家政治服务
广告中的政治宣传占相当比重，同时注意反映我国社会注意革命和建设中取得的成果和新中国崭新的面貌，成为这一时期广告的显著特点。
4.橱窗广告大放异彩。
第四节 文化大革命中的广告 1966--1976
1.所有的商品广告基本停顿。
2.户外广告倍受摧残。
3.许多传统老字号、牌匾被当作 封 资 修 的黑货砸烂。

zyic

太棒啦~

上次考没考过额~~~

谢啦~~

美学是有些难额··我在考在~有点像哲学~学的都昏了~！

因为有你

好人啊。。

急死了，我也没有广告史的教材，幸好可以在这里看看。楼主真好

[em29]

jt4664

大家好，我是一名正准备报考广告学本科的人,我想问一下,美学难不难,要求是不是很高，里面的各项课程难度大不大?因为我现在所学专业跟美学完全不沾边.请已经报考过的或者有经验的"前辈"指教一下,谢谢!!

美学很好考的，只要熟知相关概念及原则等东西就行了．

[em02]

lyljc

管理员你好:

请问有没有<<中外广告史>>历年的考试的题目

cjrong

大家好，我是一名正准备报考广告学本科的人,我想问一下,美学难不难,要求是不是很高，里面的各项课程难度大不大?因为我现在所学专业跟美学完全不沾边.请已经报考过的或者有经验的"前辈"指教一下,谢谢!!

[em12]

艾昕儿

以下是引用simple_530在2006-5-29 11:11:09的发言：

万分的感激，

跪谢楼主，

我找了好久《中外广告史》的资料都没找到，

您真是太好了，我都不知道有什么言语来感激您了

不必如此激动，同是自考同路人，能帮到大家是我的荣幸，

常来论坛支持一下，就是对我们最大的鼓励

simple_530

万分的感激，

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我找了好久《中外广告史》的资料都没找到，

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艾昕儿

中外广告史2002年考题

一. 单选(我此题只记了正确答案)：
1. “白兔捣药”出现的朝代：(北宋)
2. 世界上最早开皤的广播电台在：(美国)
3. 79年全国恢复广告后率先恢复广告的报纸是：(天津日报)
4. 我国第一部全国性综合性广告法规是：(广告暂行条例)
5. AIDMA，CIS，POP，KDKA，以上英文缩写代表广告法规的是：(AIDMA)
6. 把广告列为著作第十章内容的我国新闻工作者是：(徐宝璜的<新闻学>)
7. 全国性的广告行业组织，中国广告协会是哪年成立的？：(1983年)
8. <一个广告人的自白>的作者是：(大卫.奥格威)
二. 填空题：
1. 1869年在美国费城建立的艾耶父子广告公司是第一家具有现代广告基本牲的广告公司。
2. 德国人古登堡创造的活字印刷使广告活动进入了印刷广告时代。
3. 我国最早出现的广告学专著是甘永龙的<广告须知>。
4. 改革开放后，我国广告进入人才密集、知识密集、技术密集型行业。
5. 岂今发现并保存下来的最早的文字广告保存在大英博物馆。
6. 古埃及方尖碑上的像形文字可以说是早期的户外广告。
三. 名词解释：
1. 广告要素：
4个要素：广告、广告信息、广告对象、广告媒体
2. 公益广告：
公益广告也叫社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式。
3. IAA：
指国际广告协会。创建于1938年，是世界上最大最权威的国际广告组织。
4. 广告媒介：
指广告主和广告目标对象之间起载体作用的媒介，它是随着时代不断发展的，从古代的传媒到现代的传媒。
5. 广告治理规则（查书）：
1994年中广协在会上通过的，应在遵守法律的同时遵守该规则。
6. 虚假广告：
违背广告活动的基本原则，即违背了真实性、思想性、政策性和艺术性的广告。

四. 简答题：
1. 我国早期广告主要有哪些形式？
口头广告、实物广告、标记广告
2. 20世纪二、三十年代除报刊广告外，其他几种影响较大的广告形式有哪些？
广播、路牌、霓虹灯、橱窗广告。
3. 外国广告业的发展一般分为哪4个时期？（见书200页）
1) 从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期。这一时期
2) 从1450年－1850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。
3) 从1850年－1920年，是世界近代广告向现代的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。
4) 1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。
4. 近代广告时期报刊广告的发展？（此题答案老师没完整叙述，有些零散，请查书）。
1) 英国有了报刊广告以后加强了对广告的管理，英国是近代广告中心。
2) 16世纪，发明印刷术
3) 1847年，印刷广告在英国产生
　　　
五. 论述题：
论广告代理制（未记录答案，见书）
中国广告代理制（书107页），外国广告代理制（书302页）。

艾昕儿

外国广告史
第一章 外国广告发展的演变
古代广告的发生和发展于古希腊时期城邦国家之间。当时以经商和航海著称的地中海沿岸各民族创建了人类历史“最原始的广告”。
近代广告是在西方工业革命之后所爆发的大规模殖民运动时期从英国开始的。
1、依据各个历史时期的广告技术水平，可以把国外广告业发展，大致分为四个时期：
1.从广告产生--公元1450年，德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标转变。
2.从1450年--1850年，世界广告孕育期，金属活字印刷发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告新纪元。
3.从1850年--1920年，是世界近代广告向现代广告的过度期，由于新技术的广泛应用，世界广告成多样化趋势，世界广告中心从英国移向了美国。
4.从1920年以后，世界广告进入了划时代的发展阶段。
1920年11月2日，第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办了KDKA广播电台，以报道美国总统竞选开始了电台商业广告的运营。
1922年 WEAF商业广告广播。
第一节 原始广告时期 广告产生--公元1450年
早在古希腊，古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有“叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等。
公元前3000-2000年，古巴比伦已经有了楔形文字。
迄今发现并保存下来的，世界上最早的文字广告，是现存英国大英博物馆中，写在 莎草纸上，属于埃及尼罗河畔，古城底比斯的发现物。 内容是奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告，是“手抄式”的广告传单。
4000年前，古埃及方尖碑上的象形文字，可以说是早期的户外广告。
1799年8月 发现公元前196年的古埃及石碑，Rosetta(劳塞他） stone.
差不多和文字同时诞生的是商标字号的广告形式的出现。在已发现的古希腊和罗马时期的陶器、金器、灯具上都刻有文字或图案的标记。
古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记（例：206页）
从庞贝古城废墟中发现的，类似海报的图片，用锐器刻于墙上，人物素描，寓意鼓吹各方斗士参加竞技。为 世界最原始的广告。
第二节 近代广告时期 1450--1850年
1、印刷术 传入西方后，德国人古登堡于1450年创用了 铅活字印刷。成为近代广告变革中最重要的因素。
2、1472年，英国第一个出版人，威廉&#8226;坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴于伦敦街头，这标志着 西方印刷品广告的开端。
在印刷广告之外，十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了十五六世纪，在地中海威尼斯出现了最早的手抄报纸。
1609年，德国出版了世界上最早的 定期印刷 报纸《报道式新闻报》。
1631年，法国最早的 印刷周报 《报纸》出版，出版人 雷诺道特 被称为 法国报业之父。
1690年9月25日，美国本杰明&#8226;哈里斯在波士顿出版《国外国内公共纪闻报》，为北美大陆最早的印刷报纸。
1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。
印刷术应用的初期，世界广告兴起的中西是英国。
广告代理商也是17世纪英国首先出现的。1610年，英国第一家广告代理公司詹姆斯一世，让两个骑士建立的。
第三节 近代广告向现代广告过度时期 1850-1920年
1、在近代广告向现代广告过度的中，广告事业得到迅猛的发展。广告程序规范化，广告理论与广告手段逐步走向成熟。其主要表现在以下三个方面：
1.广告公司的产生 2.广告新技术的应用 3.广告理论及广告管理的发展。
这一阶段广告业发展的重要标志就是广告公司的兴起。
1841年，伏而尼&#8226;帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司；
1865年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司。
1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的特征。站在客户的立场上。
2、近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化。
1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家 帽子店 作广告。从此摄影图片成了 重要的表现手段。
1891年，可口可乐公司在投产5年后，就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。
1910年，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，第一次采用霓虹灯广告。
3、AIDA法则：1898年美国的E&#8226;S&#8226;路易斯提出，一个广告要吸引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到 引起注意 产生兴趣 培养欲望 促成行动这样一个目的。（后来有人对AIDA法则进行补充，加上了 可信 记忆 满意。
1911年著名《普令泰因克广告法草案》被认为是美国最早的广告法案。
1941年 美国成立了 销数审计局 ABC
印刷广告标志着近代广告的开端，而报刊广告的迅猛发展，广告公司的出现，则标志着广告已经成为独立的行业。
第四节 现代广告时期
广播、电视、电影、录象、电子计算机、卫星通讯等电讯设备的发明创造，是现代广告走向成熟的标志。
现代广告的另一个重大的发展是广告管理水平的提高。
现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：
1.电子广告问世 2.广告媒介多样化 3.注重广告策略
4.建立广告行业组织 5.现代信息传播服务的形成
1、电子广告的问世
世界上最早开办广播电台的是美国。
KDKA 最早的广播电台
1922年 美国建立了第一家商业广播电台WEAF，开始向广告商出售空中时间，成为最早开办广告业务的电台。
1936年11月2日，从英国伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界上最早的电视节目，标志着世界电视事业新阶段。
2.广告媒介日趋多样化
除了四大媒介之外，在科技发展推动下，新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。
1923年，一位汽车经销商把 霓虹灯广告从法国引进到美国。
购物点广告（POP） 邮递广告 空中广告
3.注重广告策略
4.建立广告行业组织
1938年，国际广告协会成立。
5.现代信息传播服务的形成
现代广告公司已发展成为一种集多种只能于一身的综合性信息服务机构，它可以收集市场信息，分析消息趋势，提出产品开发意见，并将产品推向市场。
综观人类广告活动从古代、近代到现代的发展演变过程，不难发现其中特有的规律：
1.人类社会的不断发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生与发展提供了土壤。
2.人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。
3.人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。
随着世界经济的发展，广告业将变得更加高度科学化和专业化。

第二章 美国广告发展史
第一节 美国广告的演变
美国是世界上现代广告最发达的国家，每年世界广告费用总额中，美国都占50%左右。
美国广告的发展是从近代报纸广告开始的。
1704年4月24日，美国 第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。（盲广告）
1729年，被称为“美国广告业之父”的本杰明&#8226;富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，在创刊的第一版上，他用一则推销 肥皂的广告代替了新闻的重要版面，标题巨大，四周留白，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。
19世纪30年代，美国工业最发达的东北部大城市出现“廉价报纸”（便士报）
1841年，伏尔尼&#8226;帕尔默兄弟在宾夕法尼亚州的费城开办了第一家广告公司，专为各家报纸兜售广告版面，并自称为“报纸广告代理人”，从而宣布了广告代理业的诞生。
1844年，美国的《南方信使》杂志出现了杂志广告。
1869年艾尔在费城创办“艾耶父子广告公司”，成为具有现代广告代理业雏形的广告公司。
20世纪20年代，是美国广告大发展的年代。美国商业广播电台创始于1920年，22年电台开播广播业务。1941年创建电视台，50年代美国首创 彩色电视，从而突破了印刷媒介统一天下的格局。
随着广播、电视、电影、录象、卫星通讯、电子计算机技术的发明创造以及光导纤维技术的运用，广告传播实现了现代化。
1923年，美国最大的广告公司--杨&#8226;罗比肯广告公司成立。
印刷油墨法规：20世纪初，美国出现虚假广告，广告行业的杂志《印刷者油墨》聘请了一位律师帮助制定了一套广告法规，决定要对虚假广告和欺骗性广告施加惩罚，这就是~。
美国广告联合会的前身，美国联合广告俱乐部，在1911年提出了“广告就是真实”的口号。
美国的广告在发展演变过程中，不断在广告观念，广告手法和经营方式上进行革新。促使广告经营迈向现代化。（40-50年代，USP 独特的销售主题 60-70年代，进入了产品定位，“形象广告时代”
第二节 美国的广告公司
1841年，美国诞生广告公司，已经有150年历史，纽约是公认的世界广告中心。
麦迪逊大街，成为美国广告的象征。
广告公司：一个能创造性地致力于广告获得成功的行家组织。
1、美国广告公司的特点：
(1)形成了科学的组织及合理的分工；
(2)提高广告公司经营服务水平；
(3)走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。
总之，美国的广告公司再美国的广告业中地位显赫、作用巨大。
2、美国广告的程序：
1.有企业的广告部门或专职人员根据生产计划和目标市场，做出初步的广告预算，然后将广告工作委托给广告公司。
2.广告公司为客户进行市场调查、广告策划、提出创作方案，帮助客户选则媒介。
3.广告刊播后，广告公司还要为客户进行效果测定，提供反馈信息。
客户-广告公司-媒介单位-消费者-客户。形成一种有机的密不可分的程序。
（以创意为中心，策划为辅导，全面进行营销服务）
第三节 美国的广告媒介
1、报纸广告媒介：
美国三大报纸《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》
2、杂志广告媒介：
美国四大国际性杂志：《国家地理》《读者文摘》《时代》《新闻周刊》
3、广播广告媒介：
1922年8月，美国电话电报公司的纽约WEAF电台，以100美圆出售了10分钟时间给长岛一地产公司，开辟了美国无线电广播广告的先河。
1929年，电台有创出了以连续性的歌唱戏剧节目做广告的形式。这种节目专供白天在家的妇女欣赏，由于它多宣传肥皂等日常生活用品，于是它便被冠以“肥皂剧”之名
4、电视广告媒介：
5、户外广告媒介：
平面广告牌
电动三面转动广告牌
立体模型广告牌：把人物或物品的一部分突出广告牌面之外或附以立体模型，给人真实的感觉，画面立体感强。
电子显示广告：用电脑控制，将广告图文输入程序，以多色的图形、文字从上到下或从左到右的显示。
户外流动广告
霓虹灯广告
灯箱、标志广告
景物结合广告
除上述主要户外广告形式外，还有售货厅上的张贴广告和一些电影、戏剧海报广告的等。
6、其他广告媒介
1.邮戳广告：既有广告戳又有宣传戳。鼻祖分别是：1876年，美国费城建城百年纪念的广告戳，以及同一年的为贾勒特和帕尔默公司开办的特快列车所做的标语式样的宣传戳，内容是“横越北美的特快列车”
2.电影广告：电影被称为“隐蔽媒体”
3.电话磁卡广告：
分为四类：1）邮政广告业务 2）外国商品广告 3）旅游宣传广告 4）企业标志及广告。
第四节 美国的广告管理
1、美国政府管理广告的重点，大致有以下几种类型：
1.欺骗性价格广告。
2.不实或虚假质量声称。
3.引诱性广告：如果广告住刊登广告的目的是为了引诱消费者购买广告产品以外的产品，这种广告叫引诱性广告，它是违法的。
4.不实证词广告：用名人的证词做广告，必须有事实根据，如缺乏合理依据则是违法广告。
5.欺骗性表演：制作广告时，广告的表演不得弄虚作假和产生欺骗性效果。
2.广告管理法规
美国最早的广告法案可以追溯到1911年通过的《普勒泰因克广告法草案》
美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我管理机构。
第三章 日、英、法、俄等国的广告
第一节 日本的广告
日本广告随着“明治维新”兴起。1871年创办了第一份日刊报纸《横滨每日新闻》。
1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东经开业，标志着日本广告代理业的开始。
20世纪90年代的日本广告：日本经济*两个车轮推动 1.技术革命 2.情报活动
50年代，从美国引进“销售学”，广告则是销售理论中的决定性因素。
1.广告媒介
1.报纸
报纸是日本最重要的广告媒介。1867年3月，日本最初报纸广告就在《万国新闻》中刊登了。
2.电视
3.户外及其他
1988年5月，日本朝日啤酒公司在东京葛西区内，建立起了当时世界最大的 霓虹灯广告塔。
日本的其他媒介如报纸 广播电台 影剧院 体育场 橱窗
2、广告业的服务
日本的广告业已向专业化方面发展，分工明确，专业化程度高。
广告公司在日本也叫 广告代理店，主要任务是为客户调查市场动态，提供经济信息，制定广告计划，选择使用媒介和广告效果调查。每一个广告公司都是经济技术情报中心。
企业提供给广告公司不仅有广告制作费，而且还有市场调查和信息反馈的费用。
日本著名的广告公司 “电通”广告公司 还有“博报堂”“大广”“东急”
1、日本广告公司业务原则：
1.一切为客户服务。
2.服务专一 3.信息发布及时
4.重视人员培训 5.注重公司形象
3、广告创作技巧
日本广告创作运用：浪漫的手法 幽默的风格 动画样式 三十年代的黑白照片-怀旧
广告公司还采用举办音乐会、体育比赛、讲演会、展览会等形式，综合进行广告宣传。
（“博报堂”曾在东京举办过 中国秦代兵马俑展览。）
4、广告法规和行业组织
日本还没有一个专业性的广告法
日本法制网络主要有：国家法律中有关广告的条款、公正竞争规约、行业组织关于广告的规定、广告业团体的规章、媒体的广告刊载标准等5个方面。
日本政府管理广告主要是通过法律来规范广告行为、调节广告活动所产生的各种社会关系。
全日本广告联盟是日本全国性自律机构，该联盟制定的《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的最高标准。
日报全国性广告组织主要有三个：1.全日本广告联盟 2.日本广告业协会 3.日报广告客户协会（广告主协会）
第二节 英国的广告
印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是在英国。
第一张用印刷方法制成的英文广告，是1742年英国人威廉&#8226;坎克斯顿署名的招贴式通告，其内容是告之市民如何以廉价取得宗教仪式的书籍。
世界最早的报纸广告出自哪种虽然有争议，但都来自英国。
1666年，《伦敦报》正式开创了报纸广告专栏。
1907年，英国颁布了《广告法》
英国最大的一家广告公司叫 萨奇&#8226;萨奇集团。
2、英国主要的广告媒介有 电视、电台、报纸、杂志、电影、户外和交通工具等。
1.电视和广播广告
1930年试播广播图象，1936年英国广播公司在亚历山大宫建成电视台正式开播。
目前英国的电视、广播事业主要有 英国广播公司（BBC）和独立广播局（IBA）。
（英国的广播广告费用在媒介中所占比例极小）
2.报刊广告
3. 户外广告
英国的户外广告从其表现形式来看，一是采用突出商品的构图 二是以文字为主，语言简洁，一目了然。
总之，英国的户外广告图文呼应，色彩淡雅，画面主题突出，有值得借鉴的地方。
3、广告管理和自律
1.英国的广告管理由政府管理和行业自律两部分组成。
政府主要通过立法对广告的范围和内容进行严格限制。
如 1907年 颁布的〈〈广告法〉〉是规范户外广告的法律。
2.英国管理广告的政府机构是英国广告标准管理局。
3.在广告管理中作用最大的还是广告行业自我管理系统。英国的广告自律团体代表着广告界不同的利益。
4.广播电视广告主要由“独立广播局”进行管理和审查。该局规定所有的广播电视广告必须由该局审查两次。一次是剧本审查，主要审查广告的内容及所用语言 二次是制作完成后审查，主要审查与第一次审查有没有出入。
第三节 法国广告界
19世纪30年代 法国巴黎就出现了广告代理商店。
每年在地中海城市戛纳举办的世界广告评比中，法国广告年年是“金狮、银狮”有利问鼎者。
广告管理
法国实行事先广告审查制度。
法国的广告审查监督机构由两个系统承担，一是电视、广播广告审查机构RFP一是国家广告联盟所属的BVP。
RFP是由政府和三家国营电视台、法国消费者协会、广告公司等单位组成，是一个半官方性的组织。主要任务是负责审查全国所有广播、电视广告内容，保障真实性。
BVP是消费者协会和主要广告经营者组织起来的民间广告审查组织。
法国的广告艺术
法国通过举办众多的广告艺术节提高广告设计水平，不断推动广告夜的进步，仅大型的评奖活动在法国就可达每月一次，比较著名的有：
1.广告片凯撒奖，专为广告导演设立
2.艺术指导俱乐部奖，是广告创作人员的专奖，也是巴黎广告制作圈内的最高荣誉奖。
3.商校大奖，由消费者组成评委
4.戛纳国际广告节，由英国SAWA公司和法国MEDIAVISION联合主办，是世界广告界的最高国际盛会之一 。
5.媒介金奖，
6.户外招贴广告大奖，是法国广告界年代最久，最负盛名的大奖之一，
7.4-5月的 广告饕餮之夜。
前苏联广告
30-40年代，科学广告 是前苏联报刊广告的特点。
俄罗斯的广告代理机构有三种类型：
1.机构自身不拥有媒介，但可以根据广告主要求，为其联系媒介。
2.拥有自己的媒介，并能够为广告主和其他媒介提供代理服务的机构。
3.是以一种媒介为依托的广告代理机构，这类机构大多只为所依托的媒介代理广告。